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    财经八姐:浙商系列之三-农夫山泉与它背后的"神秘人"

    ag游戏厅 www.jbvpjdf.cn 文 / Cherry来源:FX168财经网

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    从1996年开始至今,农夫山泉生产瓶装水已经有22年的历史了,目前它已成为饮用水行业的龙头企业,旗下拥有包装饮用水、茶类、果汁类、功能类、鲜果类等多个品类的产品。相信大多数国人对于农夫山泉都不陌生,也肯定购买过其旗下的产品;但更为深入人心的是它的广告词:"农夫山泉有点甜"、"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"等等,堪称营销界的经典。而缔造这些经典的是农夫山泉背后的掌舵人-钟睒睒,他一手创造了农夫山泉和养生堂两大品牌。与农夫山泉的名气相比,钟睒睒却极其低调,外界却对他知之其少,甚至有人不认识他名字中的"睒"字,但正是这个人,带领着农夫山泉走上了行业老大的地位。今天,八姐就来看看农夫山泉和它背后的"神秘人"。

    最能"生"的男人

    1954年,钟睒睒出生在杭州的一个书香门第。但不幸地是上到小学五年级时,"文革"爆发,钟睒睒的父母被打成右派,他被迫辍学,去做泥水匠和木匠。

    1977年,高考恢复。钟睒睒突然宣布要与妹妹一起参加高考,考了两次,都与分数线差了20多分,只能去上电大,毕业后辗转到《浙江日报》农村部当记者。在浙江日报干了5年,钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家,甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。所以他至今仍称怀有"浙江日报情结"。

    1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。这一年,钟睒睒离开了《浙江日报》,奔赴海南开启自己的商业历程,成了10万淘金热中的一员,他种过蘑菇,卖过窗帘,代理过口服液。直到1992年,跟朋友在海甸岛吃饭时,发现客人必点一盆汤,用龟和鳖熬制的养生汤,钟睒睒看到了商机。

    1993年10月,钟睒睒在??诔闪⒘撕D涎靡┮涤邢薰?,研制出了养生堂龟鳖丸。仅用短短一年时间,就把它卖到全国,钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

    1996年,钟睒睒衣锦还乡,在家乡选了一个日不落产业--你永远要喝水,你永远不可能不喝饮料。于是他在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉前身)。

    1997年,市场上出现了一种红色瓶盖的饮用水--农夫山泉。之所以将旗下饮用水定名为农夫山泉,是为了迎合都市人对于自然和纯净的向往。从桶装水到4L装,农夫山泉在浙江发展迅速,1998年,农夫山泉推出550毫升运动装,并且砸钱将品牌和渠道推向了全国。

    同一年,钟睒睒设计了"农夫山泉有点甜"的广告语,出于简单易记、朗朗上口的特性,该品牌语随着农夫山泉铺天盖地的广告得到了广泛传播,新生的农夫山泉迅速杀入一线。

    目前,农夫山泉旗下拥有包装饮用水、茶类、果汁类、功能类、鲜果类等多个品类的数十种产品。

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    (图片来源:农夫山泉官网)

    除了农夫山泉,钟睒睒还创造了朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等四大领域。钟睒睒生出来的"孩子"基本上是生一个活一个,可谓是最能"生"的男人。

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    (图片来源:互联网)

    最懂营销的男人

    钟睒睒被视为最懂营销的人之一。在营销中,他信奉"企业不炒作就是木乃伊"和"最好的营销就是事件营销"两大逻辑,相信创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

    钟睒睒先后在业内发起两次大论战。分别是1999年的纯净水之争与2007年的酸碱度大战。他因此被称为行业"叛徒",甚至被判"恶意竞争",???0万。但他并没有因此改变自己动摇自己的想法。

    在坊间流传着这样一种说法:文案看杜蕾斯,广告看农夫山泉??杉┓蛏饺诠愀嬗系某晒?,而这些也离不开钟睒睒之手。

    "农夫山泉有点甜"、"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"、"好开心,又吃成长快乐了"、"喝前摇一摇"、"想知道清嘴的味道吗",这些广为流传的广告创意,都出自钟睒睒本人之手。

    农夫山泉还开创了第一条可以跳过的广告。在农夫山泉成立20年时,优酷上出现了一则"可以关闭"的广告。在广告开始之前,一个有磁性的男声提醒:"农夫山泉提示您,此条广告可以无条件免费关闭。"但后台数据显示,直接跳过(广告2分钟,选择在前30秒关闭)农夫山泉广告的受众只占30%,接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程,甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个:广告好看。有人说,这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

    近两年,农夫山泉又大举进攻家庭、后厨和会议用水市场,推出农夫山泉高端瓶装水及5L装新品,并借势G20热度推出了国宴用水广告大片。

    2017年,农夫山泉与网易云音乐宣布达成战略合作,联合推出限量款"乐瓶",精选30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事,在全国69个城市首发。再次戳中无数人的情感共鸣,引发购买热潮。从传统媒体到新媒体,擅长讲故事的农夫山泉总是能找到击中人心的叙述方式。

    事件营销、广告营销、综艺营销、包装营销、手游营销农夫山泉的营销佳话,数不胜数。通过这一系列举措,一步步完成了市场占位!

    毋庸置疑钟睒睒的确是营销高手,这点从农夫山泉的业绩也可以得到印证。2012年,仅计算瓶装饮用水而不计算其他产品的销售额,农夫山泉的市场份额已经升至21.8%。在2013年-2016年间,公司的营收分别为90亿元、90.9亿元、126亿元、150亿元。2017年营收达到162.5亿元,同比增长8.3%,在饮料行业整体下滑的趋势下,农夫山泉却实现了大幅增长。

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    (数据来源:浙商全国500强榜单)

    农夫山泉在消费者心中也占据了重要位置。根据凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》显示,农夫山泉首次跻身消费者选择最多的品牌前十之列,消费者接触数达到3.35亿次,去年,有55.3%中国城市家庭购买过农夫山泉品牌。

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    (图片来源:2018全球品牌足迹报告)

    追求品质的男人

    无论产品种类多丰富、营销玩得多漂亮,但如果产品质量不够好,那么消费者也不会一直愿意买单,而农夫山泉却能在整个行业下滑的时候逆势增长,离不开的是其对于品质的追求。

    农夫山泉的大本营千岛湖,水质优良,这也是当时钟睒睒选择在千岛湖畔建厂的一个重要原因。但从2001年起,农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。

    2003年,他们在吉林长白山发现了"错草泉",该水源周围10平方公里无人居住,泉水据称涌自玄武岩裂缝,常年水温9±2℃,清醇甘冽。

    2005年,农夫山泉在湖北丹江口建立水源基地,这是中国南水北调中线的工程源头,饮用水源一级?;で?,其深层水呈天然弱碱性。1年后,广东万绿湖成了农夫山泉华南水源基地……再之后,新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山,农夫山泉在全国建立了8大水源基地。

    2015年2月,农夫山泉位于长白山的抚松工厂正式投产,地址位于露水河国家森林公园距离莫涯泉3.5公里之处。

    农夫山泉也曾遇到过?;?。2013年3月,有媒体爆出农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物。之后,另一知名媒体针对农夫山泉的水质,在 27天的时间里,用了67个版面、78篇稿子进行连续报道,试图佐证农夫山泉"标准不如自来水"。但爆料媒体始终没有证明农夫山泉的水存在质量问题,而是纠缠于其使用的标准有问题。而实际上,农夫山泉本身就是地方标准的制定者之一,他们要履行国家标准、各地方标准,还要执行企业自己的标准。

    虽然"标准门"事件对农夫山泉品牌造成了旷日持久的伤害,其多个地区的营销网络和销量都受到影响,其实,只要低个头就能度过?;?。但钟睒睒根本不服软,他一面大口大口喝着农夫山泉,一面坚称自己所用的标准高于国家标准。

    而钟睒睒的硬气正是来自他对产品质量的自信。农夫山泉有21项指标高于国家标准,45项指标高于美国FDA标准。

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    (图片来源:农夫山泉官网)

    二十多年以来,在钟睒睒的带领下,农夫山泉依靠稳扎稳打,一步步实现了业绩的增长,成就了百亿规模。其产品也日渐丰富,从最初的瓶装水,到农夫果园,尖叫,水溶C100,乃至茶π,维他命水,农夫山泉每推出一款产品,似乎都引领了一个潮流。未来,就像钟睒睒说的那样:"我们只把自己做好",八姐期待看到农夫山泉在做好自己的同时为我们带来更多更优质的的营销奇迹与产品。

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